書き出しで読者を巻き込む！コピーライティングの本質を学べる書籍のご紹介

今回は、コピーライティングのバイブルとも呼べる書籍をご紹介しながら、特に参考になるであろう部分をご案内させていただきます。

タイトル：伝説のコピーライティング実践バイブル
著者：ロバート・コリアー

ちなみに、この本、７００ページ以上ある分厚い本ですので、机の上で立ってしまいます。

さて、それでは、さっそく、中身についてご紹介していきます。

効果的なセールスレターを作る６つの要素

本書には、効果的なセールスレターを作るには、次の６つの要素を含む必要があると説明されています。

書き出し
描写や説明
動機や理由づけ
保証や証明
決め手のひと言や不利益
結び

確かに、この６つの構成は重要ですね。(この内容を、正しくセールスレターに盛り込むことができれば、反応率上がるのは間違いないありません。)

たとえば、書き出しに関する内容は、本書の最初の章で詳しく説明されています。

読者を巻き込む書き出し２つの例文

本書で一番最初に紹介されている書き出しの事例を2つほどご紹介します。

一つ目は、小さい赤ちゃんがいる母親に向けて書いた文例です。
まずは、以下の２つの文章を読んでみてください。

赤ん坊がいる母親宛て
ベビーフードとベビー服の次に決めなければならない最も大切な事、それはベビーカーです。
赤ちゃんがそれに乗ってお出かけする姿を見てもらい、「まぁ、かわいい」と言ってもらえる、そんなベビーカーです。
赤ちゃんはみんな、ちゃんとしたベビーカーで…(略)

この文章を読んだ方は、おそらく、赤ちゃんがベビーカーに乗っている姿を想像してしまったと思います。

次は、小売店主宛ての文章です。

小売店主宛て
「何にも買ってもらえなかった」
そんな残念なことがお店で何度も繰り返されていませんか？
あなたの時間はタダではありませんし、諸経費もたえずかかっています。つまり、せっかくお店に来てくれた人が何も買わずに帰っていくのは、お金を失っているのと同じことなのです。

こちらの文章は、閑散とした店内でうなだれている店主の姿を想像してしまいます。

読んで分かるように、どちらの文章も、書き出しで引き込まれるような書き方がされています。(最初の文章は、赤ちゃんを持つ母親なら続きを読んでしまいますし、2つ目の文章は、小売店の店主なら、続きを読んでしまいます。)

どうすれば、このような書き出しができるかも本書で紹介されています。

相手が欲していることを提供する

相手をよく研究する。相手に関心があることを見つける。そのうえで、こちらが提供するものをよく調べて、それを相手の関心とどう結びつけるのがいいかを考える。

コピーライティングを考えるうえで、一番大切なのは、読み手です。

読み手の興味関心はどこにあって、それを、自分の持っている商品・サービスとどう関連付けるかを考えることがもっとも大切なことです。(この概念を覚えて置くことの方が、小手先のテクニックを学ぶより、100倍、いや、1000倍大切です。)

先に紹介した例文は、どちらも読者を想定して、その読者の興味・関心があることについて書いています。だから、その対象となる人は、文章を読まざるを得なくなるのですね。

焦らないこと

本書には、書き出し以外にも、コピーライティングにおいて大切なことが書かれています。

相手を１人残らずおびき寄せる。それにはまず、相手に関心があるものを見つけて、それを話のきっかけにすること。こちらの提案、こちらが売ろうとしているもの、こちらの関心を急いで伝えようとしてはいけない。

まさに、この通りです。

※ちなみに、このような主旨のことは、ネット広告に関する記事でもお伝えさせていただきました → ネット広告の勘違い｜“すぐに売ろうとする”、“トップへ誘導する”

特に重要なポイントは、相手を一番に考えること。

つまり、すぐに、こちらの要望をかなえようとしないことです。あなたも、私も、そうであるように、誰も、売り込みはされたくないのです。

説得とは、相手へのメリットを説明すること

コピーライティングで相手に行動を起こしてもらうためには、読者を説得しなければなりません。しかし、説得とは、相手を話術であやつることではありません。

本書では、説得についてこのように言及しています。

では、説得とは何か。こちらがしてもらいたいことを相手にしてもらう動機を見つけて、それをさらに強くかき立て、面倒くさいとか、お金がもったいないとか思わずに、そうしてもらえるように持っていくことにほかならない。

そのためには、相手にどういう得があるかを示す必要があり、それができるのは、相手の立場に立てる人だけだ。

相手の立場に立って、相手のメリットを説明する。これが、相手を説得するということです。